广告新的表现形式，梯媒成为品牌营销下一个风口？

品牌营销越来越难了！

首先是行业普遍对营销效果转化没有信心。从供需的角度看，受今年上半年北上等一线及新一线城市疫情影响，居民消费意愿、广告主投放意愿都受到不同程度的波及。

国家统计局数据显示，2022年上半年居民消费支出同比增长仅0.8%，CTR数据显示，2022年仅有32%的广告主提高营销费用，30%的广告主降低，而上一年的提高和降低的比例分别为44%和19%。

其次是监管层面对个人隐私的保护，也让不少既有的广告策略和广告场景受限。有数据显示，《个人信息保护法》出台后，80%左右的广告主营销活动都受到了影响，精准投放变得越来越难。

不过，灰暗的现实仍有片羽曙光等待营销人的发掘。

01

互联网降本增效

社区梯媒价值凸显？

先说答案，你所看到的广告行业失速，主要来源于以前投放最多的互联网行业开始集体降本增效。

降本的核心就是砍预算，原来出手阔绰的投放、拉新、推广如今变得精打细算、谨小慎微，各大互联网公司都在大刀阔斧地“砍”。

列几个半年报中的数据，营销预算被砍得一目了然：

腾讯Q2销售费用及市场推广开支同比下降21%至79亿；

快手Q2营销及销售费用为88亿元，较去年同期的113亿大幅下降22%；

美团Q2销售成本占收入比和营销费用率均实现同比、环比双降……

而互联网的大厂减少营销预算的根本原因则是市场上热钱少了、大家没激情玩投融资了、对于互联网公司的股价也不是那么宽容了。所以互联网公司已经盈利的想保持利润，还在亏损的则想收窄亏损，也就只能从营销上先下刀了。

另外，中国信通院的数据显示，今年Q2互联网领域的投资金额从去年同期的94.6亿美元大幅减少到28.5美元，直接少了三分之二；融资笔数也从539笔下降到了345笔。

这也让一些处于创业过程中的互联网公司也不再敢砸钱使劲做推广了，毕竟要是哪笔钱要是花的不对，容易牵一发而动全身啊。

互联网行业投放的减少，也为行业发展带来了两个思考：

第一， 热钱退散、互联网公司开始回归谨慎做生意的本质，他们既然退出了竞争，未来投放的价格会降低吗？

第二， 部分品牌买流量之前太热了、也太贵了，导致“线上流量决定一切”，跳出线上后，许多品牌仍然需要转化，户外广告会带来新的机遇吗？

要解答这两个思考，不如看看CTR的其他调研，虽然互联网大厂的预算降低让广告整体失速，但有些媒介市场反倒还在不断上涨。在梯媒上CTR就给出了与大盘相反的数据，2022年上半年，梯媒一枝独秀、逆势增长，其中电梯电视和电梯海报同比分别上涨了3.9%和7.7%。

这个逻辑也很好理解，总有品牌要投放，江山代有品牌出，各领风骚数百天嘛；与其说梯媒的韧性最强，不如说疫情之下，社区梯媒的价值反倒更高了。

秒针数据显示，社区梯媒以92%的周触达比例，成为社区内触达率最高的户外媒体。其中，受众日均乘坐4次社区电梯，相比其他户外广告形式，社区梯媒是高频且必经的媒介触点，短期曝光能力十分突出。

你想想，大家都只能在小区里溜达、居家办公的时候，是不是接触的户外广告只有梯媒？

最近就有这样一个例子，虽然疫情反反复复，有些地方写字楼人流量减少了，但是中秋节总归要过吧？而老牌糕点糖果品牌徐福记通过霸屏新潮传媒，集中在社区中引爆投放，反复输出“月饼就选徐福记”让消费者形成记忆。

特别是每天上下楼听到“月饼就选徐福记”，自然会有一种惯性模式，个人要买月饼会选则徐福记；单位要团购月饼，采购人员天天被徐福记“洗脑”，选购的时候可能也会把徐福记加进备选；而且在中秋营销时，与“全家团圆”距离最近梯媒，也成为了营销标配。

工欲善其事必先利其器，可见梯媒传播的利器，不仅仅是物理空间的封闭和局限，还带来了更场景化的转化方式。

02

梯内智能屏VS梯外智能屏

目前，电梯电视媒体主要分为梯外的LCD屏和梯内的智能屏两种。根据公开的资料，国内梯外LCD总量不到30万，而梯内智能屏的数量已经超过100万。

其中，梯外LCD有10万在写字楼，近20万在社区。而相对于写字楼，社区的梯外LCD广告价值并不高。因为上下班高峰期，人流大量集中等待电梯时，写字楼的梯外LCD广告效果才能得以显现。但是在社区，等电梯的时间较短，梯外LCD并没有很好的广告效果。

有人曾做过实验，居民在社区的电梯外的等待时间平均只有5秒左右，而在电梯内，住在10楼的住户可以有20秒左右的时间看到广告，住在15楼的住户更是达到了30秒。

通过电梯广告观看时长实测对比，发现梯内智能屏的有效时长是梯外LCD的4-6倍。

而在投放成本上，梯内智能屏却是低于梯外LCD的，因此，极高的性价比，让梯内的智能屏成为众多企业广告主争夺的香饽饽。近年来，分众和新潮双方也在全国不断大力拓展自身的梯内智能屏资源，角逐激烈。这点可以从分众2022年半年报来看，数据显示分众上半年电梯电视媒体同期增加了4%，海报媒体点位资源比同期下降2.2%。

梯内智能屏具有目标受众集中度高、强制性曝光、广告触达率高、视觉冲击力强等特点，能在封闭的电梯空间内有效吸引受众注意。

根据央视市场研究（CTR）媒介与消费行为研究部调查显示，在电梯内视频、电梯内平面框架和电梯外电视屏三者中，电梯内视频的关注度最高，高达84.3%受众对电梯内视频广告比较关注。

近两年，借助梯内智能屏打出爆款的品牌也明显更多。

此外，根据最新统计，以上海城市为例，上海梯内智能屏覆盖的总数已经超过了8万台，日均触达人群近中心城区人口的6成以上，远远超过了梯外LCD和平面海报覆盖的人群和数量，已经成为上海梯媒市场第一大媒体。

03

广告业普遍承压

逆势增长的梯媒有何发展空间

事实上，梯媒的逆势表现，已从疫情刚爆发之日延续至今，这进一步验证其长期价值。

数据显示，2021年全媒体刊例花费同比增长11.20%，系过去 3 年首次恢复正增长，主要源自线下媒介复苏带动，其中电梯LCD、电梯海报刊例花费分别达到了31.5%，32.4%。而今年一二季度全媒体刊例花费仍然同比增长为负，电梯LCD、电梯海报的刊例花费增速仍然领先于其余媒介，增速分别可达3%和10%左右。

撇开行业环境和宏观因素而言，梯媒本身也有着一些无可复制的点位价值，而这进一步被疫情放大了。

首先，在用户覆盖方面，Kantar报告指出，互联网广告、电视广告、电梯广告是覆盖受众最多的广告类型。但互联网广告是对全年龄段的无差别覆盖，电视广告则重点瞄准46-55岁人群、年龄结构失衡，而电梯广告是对26-45岁、具有一定购买力的年轻化客群精准覆盖，客群价值更高也意味着更大的转化空间。

其次，在用户触达方面，根据 Kantar 统计，电梯广告日到达率达到 79%，其中 26-45 岁人群日到达率高达 81%，而消费者会主动观看的媒体广告中电梯广告亦高居第二、仅次于电影院广告。

最后，在用户转化方面，益普索调研，得益于高频接触和封闭空间，在2020 年 Top 10 热门、高辨识、占据心智的广告语中消费者主要认知渠道为电梯媒体，消费者占比达到 83%，随后才是互联网媒体、电视等等。由此可见，电梯媒体自身所处的营销场景天然契合品牌广告形态，能够通过品牌广告助力品牌主占据用户心智。

考虑到疫情反复对商圈、写字楼、餐饮娱乐等商业业态的影响，在户外广告的点位选择上，稍有优势的电影院点位随时面临关门歇业的风险，而社区点位因其更好的风险规避能力进一步凸显了电梯广告的价值。

抗风险性好、覆盖的客群价值更高，也更容易将品牌种进用户心智，这构成了梯媒独一无二的价值所在。

而在投放费用难见增长，各大品牌都在努力控费、节流瘦身的当下，如何将梯媒这份优势进一步放大为品牌可沉淀的资产、促进有效的交易转化，也成为重点破解的课题之一。

目前电梯媒体已经形成了三种典型产品形态，包括梯内智能屏、梯外LCD与电梯海报。其中，梯内智能屏因为兼具了场景优势以及数字化技术加持，成为品牌投放电梯媒体的首选。

在其多年对社区梯媒的数字化改造下，现已形成以社区电梯智能屏为核心，以“纯商务网联播网”和“牛框框电梯海报开放平台”为“两翼”的梯媒新生态，助力企业品牌资产经营加速。

最后

回到广告业的底层，新兴媒体的出现会赋予广告表现新的生命，也会吸引新人群的注意。

但任何新兴媒体的繁盛也非朝夕之功，需要行业的充分竞争，需要更多玩家入局冲破陈规，制定新的行业标准引领行业健康发展。

梯媒同样需要完成一场更大的变革，而这需要更多玩家的努力。自2003年梯媒诞生以来，行业长期是一家独大的局面，直至线上流量从洼地变成红海，线下也在经历一场数字化改造的风暴：大数据、增强现实、普及的商业二维码和越来越便捷的扫码/扫脸支付……越多越多的技术让人可以高效与品牌发生互动，如何重构线上线下的关系变得越来越重要。